2008年12月31日 京华时报C08版

产品：益生康健

版位：

这个版位不错，最后一版！彩版也很吸引眼球。最关键的是价格因素(29元)，这是最能诱惑女人的！

整体风格：

这版广告，软文部分相比以前有了大幅度增加，几乎达到了一半之多。这可能说明一点，单纯靠价格、靠促销的方式已经不能吸引消费者了，还需要增加一部分功效进去，刺激消费者，形成新的销售力增长点。

个人建议：应该再列出一块地方，对其他促销产品的成分做一个简介，这样对其他产品的销售能够起到一定的拉动作用。

大标题：

“天然VE 水润嫩白一冬天”，这次益生康健在大标题中加入了“人群的定位”，一看就知道是主打女性的，而且功效、利益性非常强！

个人建议：在上一次评论益生康健广告时（2008年12月16日），我曾经建议加入着人群、功效两个方面。其实应该还有更多其他的方面，比如“送礼”也可以试一试。

小标题：

小标题把事情说清楚了，但都不够精致，还需要精雕细琢。

个人建议：比如“冬天有VE 肌肤光泽水润”改成“冬天补VE  锁住水分，杜绝干燥”，这样更说事。再如“天然VE+VC 效果更好”改成“天然VE+VC 白领伴侣”，因为效果更好，无关痛痒，如果采用白领伴侣的话，就能让其对号入座，使小标题更有效。

内文风格：

文字是纯软性的，很流畅，应该是一个女孩写的。内文把皮肤干燥现象说的很到位，很生活很贴切。我对内文中“他们就是皮肤的杀手，用多少化妆品都没用”这句话有种说不出来的喜欢，说得很直接，甚至有些武断，但有一种你不得不信的感觉！ 不错不错

个人建议：加入一些“硬”的东西，比如对VE的科学介绍等，因为整个稿子太软了。（万物相生相克，有软就有硬。）

创新点：

加入了人群、功效。不再以价格为主要武器了。

整体总结：

益生康健正在悄悄改变自己，希望它的路越走越远！

2008年12月30日京华时报  b50版（特）

产品：同济男科医院

这是第三次对同济男科医院做评论了。为何我如此关注这个专科医院，是因为我对他这种“

大方向”非常看好！这个所谓的大方向就是走品牌路线。

同济男科医院广告在投放的过程中已经形成了自己的固定模式和板块，上面半版是软性文章，主要以科普为主，加入证言，下面半版主要以品牌型为主，同时将自己塑造成一个行业领袖。最右边的竖通则是一个纯硬性的品牌视觉广告。

纵观整个广告，没有传统医疗广告的忽悠成分，给人的感觉很是公正，但并不表示传统路子他就不用，这次上面的科普软文就是以一个患者故事为主线，只不过与传统的证言故事相比，同济男科做的是以讲道理为主，说效果为辅，正好与传统背道而驰。但我认为这种方式更好，因为你把道理说清了，老百姓自然能想到效果，也更加的信任你。比把效果说得神乎其神，搞得自己都不信了，要强得多！另外还有一点，那就是读完上半部分，给人的感觉非常真实。究其原因就是医疗知识的广泛使用！下半部分则是“拉大旗作虎皮”，把同济男科放到一个公益活动中，将自己装扮成领袖，使自己成为一个标杆，这种方式不但提高了知名度，更主要的是增加了患者对其的信任。

同济男科医院做的是品牌，走的是长线。也许这种看似过于品牌的路线不能够有效地提高电话量，但话说回来，如果在一个较短的时期内，通过大投放来形成一个品牌，让人们记住它，然后再踏踏实实地做，就会越做越强！越做越大!这远远要比短期内获得大量电话量，然后又快速死去的传统做法要更加长远！

2008年12月26日京华时报 头版
产品：中踏鞋业（特）

马上面临过年，人们都要买鞋，但北京商场里少则几百多则上千的鞋子，对于大多数人来说还是比较贵的。但人人都爱面子，无论有没有钱，都想穿名牌，以前倾向于买假名牌，现在则更多地倾向于买打折名牌！

中踏鞋业此时在京华时报打出这个头版广告，意义不同反响，首先是能让中踏鞋业快速形成知名度，其次是能够快速见到广告效果，第三就是在消费者心目中形成长久的记忆效应！

中踏鞋业这个广告整个版面划分得非常合理，首先是通过一个“天天1折”把人的眼球牢牢抓住，然后就是“满100再送60”的活动把促销力度再次进行拔高。上面的两种活动方式让消费者感觉还是不实惠，此时下面的“中踏售价=出厂价”，就轻松抓住了人们对产品价格的极限希望程度，怕消费者怀疑是假货，后面把降价的合理解释一清二白地告诉了消费者。

当消费者看到这里时，他如果产生兴趣的话，希望知道就是你中踏鞋业卖的都是些什么牌子的鞋子。这个广告最下方就做到了这一点！把耐克、阿迪这样在商场里几乎从不打折的世界名牌放到最前头，一下子就抓住了消费者的眼球，再往后看，都是大家耳熟能详的一些牌子。超低价买名牌，这不正好挑动了消费者心目中最希望的那根弦吗？！！

一环扣一环，可谓是环环相扣！

这个广告所有内容全部都是围绕活动，文案也有明显的不同用途，比如“全国连锁”、“京城十店”这些比较大气的字眼，是为了消除消费者怀疑“卖假货”的想法，同时也是为了凸现中踏鞋业在北京的分布广，增加了消费者尝试心理。而后面的“将士北京整体鞋价下降20%”半句话，又将中踏鞋业塑造成了一个行业价格屠夫，而且是一个影响巨大的价格屠夫！

个人建议：这种促销类的广告最好是放到周四、周五打比较好，如果是其他时间打，就要吸引消费者晚上下班就去买鞋，其实把“买100送60”这个活动加一个时间限制就可以了，比如“此活动仅限：周一至周五，晚6：00-晚8：00，周六日全天”，当天广告当天就能见到效果！

2008年12月26日京华时报 a38版

产品：唐宁one(房地产)——用数据说话的典范！

版位：

这个版位一般，但版式非常个性，尤其是色彩运用方面，相当具有视觉冲击力。无论你怎么翻报纸，也会注意到这个广告。

整体风格：

这版广告，全部用数据说话，只为突出一点，那就是唐宁one这个楼盘不会贬值！相对于现在动荡的楼市，唐宁one没有用华丽的文字、精美的图片来表述楼盘居住的舒适性，而是挖掘到了购房者心中最为关注一点：保值！然后通过一系列的国内外数据旁引驳论的将唐宁one不会贬值，甚至会升值道理进行了阐述。让人信任，让人购买！

个人建议：在对唐宁one周围的二手房房价在现在这种楼市大萧条时期，价格逆势上扬的现象描写的太过笼统，不够形象，而且也不够突出。我个人认为应该单独拉出来一块，专门对唐宁one周围二手房近几个月房价的上升做一个走势图，这样才能更相信唐宁one是只升不跌的！

（国外和中国不一样，只有楼盘周边的升值能够说明你升值的可能性）

大标题：

 “开盘认购6亿 ，龙湖. 唐宁one破豪宅市场坚冰”这个广告大标题和广告内文的关联性很低很低，而且用“破豪宅市场坚冰”这样的虚词也很难引起消费者兴趣。所以这个大标题很不好！

个人建议：“开盘认购6亿 ，龙湖. 唐宁one破豪宅市场坚冰”改成“教育区二手房价格逆势上扬，新盘唐宁one优势凸现”，这样做的目的，一是对内文做一个概括，同时用其势上扬、优势凸现的字眼吸引消费者目光。

小标题：

这个广告中的小标题都太文了，不够白话。很难一下子看出想表达的意思。

个人建议：像1997，2004，2008这几个大的数字小标题，单独靠这几个数字很难吸引人，也太空了。如果把内文中的关键数字加入进来：比如1997/突破12.5倍，2004/突破2万，2008/热销6亿 ，这样一改，这几个数字标题就拥有了内涵，同时也能吸引消费者看内文！
再比如：“国家教育区优质不动产，引证恒升铁律”改成“房产泡沫怪现象：教育区存在逆势上涨效应”，这样更加直接，也能更能信引人。其他的小标题也存在这样的问题。

内文风格：

内文属于软硬结合的广告风格，很干净很利落，罗列数据，引经据典，权威证言，重点板块突出描述，都是非常不错的！

个人建议：我在正上面的整体风格中已经说过，国内教育区的升值描述太少，这一定要修改。不能够“粉末倒置”!

创新点：

房地产的广告也开始有了软文！是一个好的开始。

整体总结：

整个稿子用数据说话，很真实，也很说事！说明这个楼盘正在另辟蹊径，突破楼市现有格局和销售模式。

数据，是最让人信服的一种事物！

2008年12月25日    京华时报     b48版 （特）

产品：北京东大肛肠医院

曾经评论过一个同济男科医院的品牌性很重的广告，那个广告对医疗承诺几乎没有，而是从专业、10年的角度把医院拔高到一个高度。这次的东大肛肠医院广告比同济男科的更加品牌性，甚至在上面的软文中，连东大肛肠的字眼都没有提到。

上面软文中的大标题是“寒冬——如何防痔治痔”，软得不能再软，内文更是纯科普性质的文章，里面把冬天为何容易的痔疮，如何预防，如何防止病情发展，以及怎样治疗等等，都晓之以理，动之以情的阐述了出来。给人的直观感觉人家是专家，没有一点忽悠的成分。

如果有痔疮的人，看到这个文章，他最后会得出两个结论1：痔疮应该赶快治疗2治疗痔疮有了新方法。

此时，下面的东大肛肠医院就起到了作用，干吗不打个电话问问，干吗不去看看？

还需要重要说明的一点就是：对东大肛肠医院这个名字很多人都有一种似曾相识的感觉。因为东大肛肠在广播、厕所以及移动电视里都有它的品牌广告，人们有一眼无一眼看到后就记住了。既然上面的软文中说在临床已经运用的两种方式方法，那应该这里也会有，毕竟人家是更加专业，专门治疗肛肠的医院。

烙下记忆，塑造品牌，才是长久之路!

2008年12月24日    北京晚报     37版

产品：韩影宫（减肥产品）

版位：

这个版位一般，但因为是彩版，标题也够大，够吸引人，所以能引起消费者的关注！

整体风格：

这版广告，从价格上还是非常吸引人。（也是韩影宫的惯用手法）。100元就能跨年度的去减肥，而且明确能减去多少斤， 对于女性朋友非常具有诱惑力。

整个风格是纯广告的，但促销类的广告是少数几个不被人厌烦的广告，因为它能带给消费者利益。

个人建议：最好是在版式上进行一个统一，因为和传统炒作性的减肥产品不一样，开美体中心就是要做长线，如果版式统一，人们看到这个广告就知道是韩影宫，在一定程度上也可以降低广告费。

大标题：

我以前评论过韩影宫的稿子，对它的大标题可以说是赞不绝口。

在彩版广告当中，大标题做得越大越好，因为彩版大家都知道是广告，你的大标题不够大不够吸引人，人们可能一下子就翻了过去，连看都不会看！

小标题：

小标题的逻辑性很强，一环扣一环。但在文字方面不是太好，有一些粗糙。

个人建议：比如第一个小标题“韩国女人最爱跨年卡”，不如改成“韩国美女都有‘跨年卡’”，这样就把“最爱”这样没有用的虚词给去掉了！再者，第二个小标题的“跨年卡进中国，专减秋膘与春肥！”不过改成“跨年卡有奇效，专减秋膘与春肥！”，虽然很俗，但是比进中国这样的虚词要强很多，而且语言逻辑上也要更加通顺。

内文风格：

在第一部分的软文中，用说“容易发胖”的现象，落“没有发胖”的结果，最后推出产品。看似很简单，但还很通情达理，不做作，不假。很容易让消费者达成共识。

后面再加上权威证言和促销，很简单的就完成了一篇稿子，文字不多，却都点到位了。

个人建议：把跨年卡虽然在情理上说得很到位，但却缺少一个东西，那就是用举例说明韩国的跨年卡，比如说韩国都有哪些美体中心在这样做，哪些明星在这样做，哪些数据能够表明韩国女人都在使用跨年卡！这样才能更让人相信！

创新点：无

整体总结：

好的稿子文字不再多，就像这个广告，很简单的就把事情说清楚了，而且很吸引人。其实文字越多，越说不清事。也越容易产生漏洞。

2008年12月23日 京华时报  a2版

产品：五牛生肖金币王

版位：

这个版位很牛！只要翻开报纸就会看到！最好的版位了！

个人建议：在这一版位上，不弄成新闻模式，就是一种浪费。新闻性的广告不会引起消费者的防御心理，效果会更加好。

整体风格：

看到这版广告，突然有一种“地方报”的味道，因为我经常在一些地方报上看见这种“非整体性”的整版模式。这种版式你很难一下子知道这是一个整版广告，因为从排版上它没有很强的整体感，板块划分很多，而且很“乱”，这种方式在很大程度的增加了广告的可读性。是一种很好的广告模式！

个人建议：这种版式一定要注意“形乱而神不乱”。这个广告就达到了这种效果，每个小标题都和产品有关系，而关系又没有亲到一下子就能让普通消费者察觉到是在讲一个产品的广告。

以往我在其他的地方报纸上看到此类版式的广告，为了乱而乱，好多标题八卦到和产品的关系一点都没有。这就是“神乱”了，这种“神乱”的情况出现，会让广告效果有百害而无一利的！不如不做！

大标题：

这个大标题是非常具有吸引力的，但这种欺骗性的大标题，是最让消费者有心理落差的，尤其看完大标题的价格注解后，知道是镀金，而不是纯金的，很可能连内文也不会看了。（因为你大标题上面的五个“纯金”字眼太醒目了！！！）

个人建议：你那怕把上面的五个“纯金”字眼去掉，这个带有欺骗性质的大标题也要好上许多倍，毕竟标题下面有一个对价格的注解，消费者也是能够理解的。

小标题：

昨天刚刚评论完收藏品的稿子都在“喊”，今天这个广告里的小标题都是在“喊”了。收藏品不同于其他炒作类产品，“喊”的方式往往是很难打动人的。

个人建议：“一幅高仿五牛图，市场估价200万！”这个小标题，建议改成“现代仿品五牛图，为何估价200万？”。这样一改，“喊”得味道没有了，多了一种让人读下去的好奇感！

另外如“京城人争着买国宝五牛金币王”这个小标题改成“牛群收藏一套，国宝五牛金币王还有887套！”，突出“牛群”，更突出“稀缺”！

 内文风格：

纯粹的广告风格，一点新闻的味道都没有了。但内文的布局上存在很大的问题，尤其是开头的“热卖”版块给人的感觉很假，很容易出现人们看完这一块后，就因为反感而不往下看的现象出现。

个人建议：将这一板块往下放，开头部分就说国家为何发行这一套金币就行了，主要是突出新闻性，另外在广告最上面的两行文字是没有任何用途的，因为吸引人的是大标题，看完大标题后他直接就会往下看，而不会回过头来看最上面的文字了，倒不如去掉着两行文字，然后把大标题再放大一些，这样能够更吸引人。

创新点：

版式和代言人的使用。版式上面已经说过了，不再累述。代言人我觉得非常好，因为收藏品的广告越来越多，有效的区隔其他的产品，你就要从各个方向突破，从代言人的方向突破也是一个很好的方向！

整体总结：

这个稿子从两个方面去寻求突破，就说明了它是一个好稿子！是值得学习的稿子！其实任何行业都要不断地去创新，有创新才有发展，固步自封，只有灭亡。

2008年12月22日 京华时报  a07版

产品：金镶玉中华第一笔

版位：

这个版位不错，前面2-6版这个版位的广告都是彩色的，而这个广告是黑白版的，与前面形成了一种“区隔”，乍一看有一种新闻味道，能够有效提高阅读率。

个人建议：最好能够把版位挪到第2版，这样可以进一步利用它的“假新闻”模式提高阅读率。

整体风格：

虽然开篇的风格非常宏大，但整体而言，广告的味道远远大于新闻的感觉。

无论大小标题给人的感觉相当不错，尤其像“中华第一笔”这样字眼的使用，能够大大提升产品的品质感。

个人建议：主图下面的“社会热点”文字板块，放错了位置。这部分文字应该是消费者首先要阅读到的，但放在主图下面后，消费者首先看到的就是“中华第一笔”那部分文字了。这个社会热点已毫无用途了。（文案和设计要做好沟通呀）。

大标题：

这个大标题不错，尤其是“中华第一笔”这样宏大的字眼，非常能够抓人眼球。同时使用“贺岁国礼”将过年送礼、送国礼，也做了一个“突出”。

个人建议：大标题上面的“第一款”、“唯一一款”给人的感觉很假，倒不如改成：“杜绝奢侈浪费，相关部门明令禁止再造‘金镶玉’笔”。既能突出新闻性，同时也用国家的嘴说出了产品的“稀缺性”。

小标题：

这个广告里的第一个小标题（标题：金玉结良缘，中华第一笔），非常好，把产品的高度拔得非常高，恐怕以后很难再有超过这支笔的高度了，至少在名称上是这样的。而第二个标题就不是太好了(标题：40万升值价格远远挡不住)，给人的感觉非常的浮躁，很难让人信服。

个人建议：将第二个小标题改成“编号2008金镶玉笔，拍出40万高价”。其中的新闻味道增强了不少，同时也将升值性囊括了进去。

内文风格：

文字功底不错，但逻辑性还是有很大不足，比如在“权威观点”版块里，在标题里标出“九位国宝级泰斗揭秘”字样，在内文中连泰斗名字一个都没有出现，不知道是忘了写还是怎么了。还有这个版块开头上来就是拍卖出40万，连个由头、过程都没写，短短十几个字怎么让人相信？

个人建议：逻辑上一定要严谨，思路上一定要清晰，比如九位国宝级泰斗这样的问题，在内文中加上几个名字就完全可以搞定的事，干嘛不去做呢。像拍卖40万的事，只需要加上时间、地点、简单场景，同样也是能够轻松弥补存在的缺陷。

创新点：

我个人认为，这个广告中主图的使用是非常不错的，说它创新，是因为它把产品分解了，哪里含金，金是什么成色以及金的克数，还有和田玉等等，都详细了出来，这样消费者能够一目了然的知道产品是个什么样。（通过图片描绘产品，比用文字描绘产品更加直观！）

整体总结：

这个收藏品的稿子，我认为最好的地方就是“中华第一笔”字眼的使用，把产品的高度进行了拔高，不过逻辑性上还需要进一步的提升。其实许多稿子的毛病，自己读几遍就能知道问题出在哪了，尤其是逻辑等方面的毛病。

另：建议增加板块：

增加“送礼版块”，因为这是一款非常好的商务礼品，正是过年过节送礼的最佳选择！内文中有送礼的意思还不够，一定要用小标题把送礼的意思表达出来，让人一眼就能看得见!这样才具销售力！

2008年12月19日 京华时报  b63版（特）

产品：同济男科医院

这个整版广告我不再用以前的板块形式进行评论，而是具体谈一谈我对这种广告的一种方向性看法。

传统的专科医院往往以某某疗法、某著名专家、或者是多么专业医疗器械进行广告宣传，有的时候为了效果，不得不夸大宣传，给人的感觉非常不好，专科医院的名声也越来越差。

其实很早之前，我就注意到了一个医院名字——“东大医院”，治疗肛肠类疾病的，它不同于传统专科医院广告，而经常是以通栏品牌性广告、品牌广播广告、厕所公益广告为主，没有对治疗效果有太多介绍，给人更多一种感觉就是“东大=治疗肛肠病”品牌性宣传。当人们得了这种疾病的时候，想到的第一个医院不是中日、积水潭这类的大医院，而是东大。

其实同济男科也是同样一个道理，这个广告里对同济没有太多夸耀，而是通过品牌广告在上，软文广告在下塑造品牌性。

无论是前面的东大，还是现在的同济男科，都在往品牌性专科方向上走，我个人认为这是一个主流方向。

北京的大医院很多，但很多都是综合性医院，专科医院很少很少。有一些综合性医院有一些科室很强，但并不能说它就是专科医院。而且这些医院没有资金去做宣传，北京患者对他们知之甚少。专科医院在北京是稀缺的，发展空间巨大。

任何市场都是可以细分的，越细分就越专业。专科医院就是如此，只要患者将疾病和医院划等号，就会为了选择更专业、治疗更快速而选择专科医院。不去急功近利的夸张宣传，品牌性就一定会慢慢树立起来，也会逐步击败传统综合性医院。

2008年12月18日 北京青年报  a2版

产品：毛主席珍邮原票大全套

版位：

这个版位昨天说过了，是一个很好的版位！

个人建议：不要经常在一个固定版位做同类产品的广告，因为北青的阅读人群非常固定，如果连续在同一版位打广告，很容易让读者形成“免疫力”，效果会越来越差。在同一版面上，换一个位置打广告，效果会有很大的提高。

整体风格：

整体而言，风格越来越有保健品的味道了，广告味道很浓，全部内容主要是围绕着“珍贵、升值”两个方面来说的，还是比较到位的，但是其中的问题也还是比较直接的暴露了出来。首先是在开头对主席邮票的珍贵性一直在用“喊”的方式描述，很不真实。其次就是里面对收集过程没有一个全面的介绍，让人体会不到毛邮的珍贵与稀缺，第三就是整个软文充满了自说自话，没有任何旁证来对产品进行作证。

个人建议：体现出毛邮的珍贵，完全可以从原始邮票发行量上去说，用数字对比去体现毛邮的稀有，第二个，收集过程应该用一个“故事”来演绎是如何的艰难，第三应当把毛主席的后人请出来说一说，做一个产品拔高。

大标题：

这种大标题说句实在话，一般！完全是在“喊”!而且“喊”的和读者关系一点都没有。

个人建议：把大标题改成个双标题，上面是：“主席珍邮”收集工程在京完成。下面是：即日起向北京市民发行88套。（上面的大标题是为了突出它的新闻性，下面的大标题是为了突出它的急迫性。）需要特别指出的是，双大标题比单大标题更见醒目，更容易抓人眼球。

小标题：

小标题都很说事，不错！把“点”都说了出来。

个人建议：把话说得太直接了，老百姓也许就不相信了。像 “价格必然快速上升”这个小标题就非常不好，专家没有这样“绝对”说话的，应该改成“主席邮品处在上涨期”，这样既把想说的说了，同时又比较可信

内文风格：

属于比较广告的语言风格，文字很干练，功底不错。能够一口气读下来，看得出，还是经过认真修改过的好稿子。

个人建议：文字干练是好事，但光干练是不行的，还要有嚼头，要有故事，要不然读下来的结果就是很郑重，但缺少了与消费者沟通的东西。

创新点：无

整体总结：

这个稿子文笔不错，选择的题材也是很有炒作点的，但要记住以下几点：一：标题千万不要“喊”出来，越是“喊”出来的标题越没力度，二：内文中要有故事，要松紧适度，一味的郑重就缺少了与读者的沟通，第三：什么人说什么话，这样才够真实，才能让读者、消费者相信。

2008年12月17日 北京青年报  A2版

产品：中国红 主席瓷

版位：

这个版位牛！产品图放的非常大，基本上翻开报纸就能吸引住消费者的眼球，非常不错！

个人建议：如果能和右面的惠普广告调换一下位置更好，这样更利于阅读，毕竟这个版面属于左手位。

整体风格：

从主席瓷的材质、工艺、价值入手，最后加入带来的利益，风格是新闻与广告的结合体，新闻的味道不是特别的浓，功利性还是比较强的，当然这主要还是为了突显出主席瓷的价值。

个人建议：主观上赞美中国红主席瓷，不如“客观”上去描述主席瓷（生活瓷）的来历、稀有和品质，同时再描述一下新中国成立以来的国宝瓷器是如何的稀缺。最后再用专家的话对“中国红主席瓷”作详细评述。（不要只会自己夸自己，要用旁证，用别人的话夸自己）

大标题：

这种大标题在收藏品种都快用滥了，但我相信作为新闻标题它还是有一定的杀伤力，但我认为必须突破这种形式，老百姓对这种标题越来越有“免疫力”了。另外这个大标题还是一个“半拉子”工程，缺少了一个最重要的由头——中华人民共和国建国60周年！！！

个人建议：为了突出这个产品的稀缺性，可以改成：“ ‘最后一批’官窑国宝发行”。（给最后一批找个由头，就说为了保护官窑，在这次烧造完成后，官窑已经完全封闭，仅作为参观用。）

小标题：

小标题部分还算可以，把内文的关键点都说出来了，但缺少一个拔高，如果能够拔高一下，那小标题就能够出彩了，另外措辞方面一定要严谨（70岁高龄？80岁现在都不叫高龄了！）

个人建议：把标题改得更大气些，比如：第一个小标题改成： 毛主席——中国的象征！国家没有忘记他老人家，隆重发行“中国红 主席瓷”！

内文风格：

属于新闻模式的写作风格，整体而言还是比较有条理性的，但其中也存在着问题，就是产品描述的太过翻番，什么都说到了，但却没有一个重点，这是收藏品广告中常犯的毛病。

个人建议：把其中的一个亮点，比如瓷器上的错金进行一个详细的描述，如何的难，如何的不容易，同时加入旁证，中国有史以来错金的瓷器如何的稀少，如何的珍贵等等，然后再加入几个辅助点就成了。还有一点需要指出的是：广告中不要用“专家指出”这样的词语，要用“某某专家（名头）”，这样才能更真实，也更有效。

创新点：

放在第二版算是一个亮点，够不上创新。需要指出的是：收藏品以新闻形式做广告，无论哪个方面都要像新闻，尤其在版位上尤其要注意，因为越靠前说明这是个新闻、越说明这个新闻越重要，老百姓也就越相信。

整体总结：

这个稿子没有什么特别的地方，算是规规矩矩的收藏品广告，在标题上和内文上还有很多可以改进的地方。另外，在排版上也要注意一些，不要太乱，尽量的“松”一些，给人的感觉大气一些，密密麻麻的文字实在是让人看着心慌。

2008年12月16日 娱乐信报  23版

产品：益生康健

版位：

版位比较靠后，不过益生康健已经形成了自己的独特风格，在彩版和促销活动的双重作用下可以实现有效阅读。

个人建议：为了能够有效的提高阅读率，可以和报纸进行合作，在头版和末版的位置做一个提示性广告，不用太大，比如在报纸的最底部画出一个小条，上面标注：“益生康健‘螺旋藻’再创价格底线记录，详见23版”！

整体风格：

“软文+活动”的传统模式，这种方式就是以价格吸引人，并最终吸引消费者打进电话来，形成购买。但这种方式，已经越来越不能吸引消费者了。其实促销活动最怕的是不够新鲜，要想用促销活动拉进电话量，就一定要不断地翻新花样。同时促销语言上也要更能够抓人眼球

个人建议：我曾经评论过一个苏宁电器的广告，在一期广告里面的促销方式足足包含了5种（补贴、直减、送礼、抽奖、打折），促销项目更是多达7处。语言运用上非常蛊惑人心。我觉得益生康健应该学学。活动组合多一些，语言上添加一点火爆元素。

大标题：

“500片天然螺旋藻，特价25元”，这应该是这版广告的大标题了，这个大标题如果说吸引人，只能说是从500片=25元上去找了，吸引人的元素太过单一，一旦价格上抓不住人，这个稿子的作用将大大降低。

 个人建议：在这个大标题上应该再横着来一个大标题，将螺旋藻的功效或人群打出来。比如“疲劳人士都在吃螺旋藻”、“冬天服用螺旋藻，老年小孩少感冒”

、“螺旋藻=身体棒+清宿便+变漂亮”，这样就弥补了一部分因不关注价格而流失的人群。（很多人并不知道螺旋藻的作用。）

小标题:

这篇广告里的小标题就是很朴实的把产品的功效进行了一个简单的描述，忽悠的成分很少，给人的感觉很真实。

个人建议：每一个小标题里面最好都有“螺旋藻”的字眼，或者在最上端加上一句“螺旋藻，哪些人的最爱？”，这样才能让别人只看小标题就能够明白产品是干什么用的。第二个就是可以略微让标题更精细一些，挑逗一些，比如：“螺旋藻——“老公不口臭，‘亲嘴’再不怕”“ 5瓶螺旋藻，一家人健康全有了”

内文风格：

内文非常不错，一百多字，利益套利益，那叫一个多，值得学习。

个人建议：学习一下。

创新点：无。

整体总结：

这个稿子最出彩的地方就是最左侧的软文部分，其他的地方就没有什么可圈可点的地方了。

个人建议：益生康健的营销模式已经固定化了，仅仅从价格上做促销的方式只能是越走越窄，其实促销的方式有很多种，比如赠类的：赠保险、赠旅游，比如补贴类的：补大米、补食油。抽奖类：抽奖（每月有一个50万大奖，越大越能引起关注）等等吧。一句话：促销要让人，看的激动，买的痛快！

2008年12月15日 京华时报  b36版

产品：北京德胜门中医院

版位：

这个版位一般，不过左面整版和广告上面半版都是新闻，没有广告，让版面变得很干净，能够使这个医疗广告“提”出来，引起关注。

整体风格：

属于正叙性的软文广告，以故事切入，然后再从病因、治疗、方式方法，一步步抽丝剥茧般将这几种病阐述清楚，科普性很强，广告意味比较淡，加上“德胜门中医院”这个给人很正统的名头，比较能够让人相信。

大标题：

这个大标题由三部分构成，“疾病特点”+“疾病类型”+“治疗结果”，虽然整个大标题不是非常出彩，但描述得非常清楚，而且最后的“连根拔起”，给的承诺非常强，能够激起人们往下读的欲望。

特别提示：大标题的附标里面有一个“医保定点”与“均可报销”是非常有作用的，按照规定，应该大部分的人都有医疗保险。这样不花钱就能看病，为什么不去“试试”呢？应该再放大一些，甚至和大标题一样！效果将更好!

小标题

这种科普性的软文广告，小标题的作用是很低的，它的作用仅是对内文的一个总结。这个稿子里的小标题将内文分解的条理清晰，让人一看就明白，也就达到了它所应具有的作用。

内文风格：

读了整个广告，给人的感觉很正，也很入情入理，没有特别多的夸张成分，这样亲和力就增强了很多，尤其对它所治疗的这些“难制之病”的人群，亲和力是最为重要的。最后再来个临门一脚——专家会诊（尤其是这个疗法的创始人亲自参与），限额参加，还是很能够提高电话量的。

创新点：

这个稿子属于医疗广告的套路做法，没有什么创新的地方，亮点有一个，就是“均可报销”，其实别的医院也是这么搞的，算不上创新。

整体总结：

这个稿子无论是从标题还是内文，都是很不错的，软性的程度很高，但又不失产品内容。如果患者能够认真读完，还是很有杀伤力的，毕竟这几个疾病在京华时报上还很干净，不像治疗“前列腺”的那么多。

2008年12月12日 北京晚报  36版

产品：韩影宫（减肥产品）

版位：

这个版位很一般，也只有靠醒目的大标题和彩版吸引人了。

整体风格：

纯活动形式的广告，核心吸引人的元素就是“减肥=100元”，无论是从大标题，还是小标题，以及内文上，都在阐述这100元的作用到底有多大！非常专一，只说一件事！把这一件事说的透透的。很不错！

大标题：

稿子大标题做得足够大，接近半版广告一半面积了，十分有魄力！值得夸赞！毕竟是以活动为主题的稿子，如果大标题小里小气就凸显不出这个活动的宏大与热闹了。再说活动的稿子，要的就是气氛，气氛关键就是大标题。内文部分只要充满诱惑就成，无需废话连篇。

小标题：

这个稿子里小标题大部分还是非常不错的，带的利益点也很多，100元、‘翘臀’‘美腿’等字眼的运用，能够让女人们蠢蠢欲动。不过，有些小标题的使用，个人认为还不是太好，比如“103位”、“惊现314”两个小标题虽然也很说事，但事情都没有说明白，说透，需要再精雕细琢一下。

内文风格：

不用机理、不用概念，完全用效果来打动女人，这就是这篇稿子的内文。着不累人，感觉挺轻松。女人们喜欢这样的东西，关键是要有能打动她的字眼和语句，只要有，就很容易让她打进电话来了。

创新点：

这个稿子的创新，就是大标题的放大化。醒目抓人，一下子就能被吸引住，再加入一些利益性的东西，轻松就达到了让人往下看的目的。

整体总结：

好的稿子就要充满诱惑力，这个稿子就达到了这个要求。

减肥产品做滥了，就搞个减肥营，毕竟这种方式比“一锤子买卖”的减肥产品更让人信服。

2008年12月10日 京华时报  b50版

产品：北京同济男科医院

版位： 

大家一块炒才能“火”。

治疗前列腺就是这么一个例子，报社牵头，把两家医院搞到一块，左右各一个整版，把眼球抓得足足的，既节省广告费，又扩大了宣传效应，这种模式非常高，值得推广。

整体风格：

软文与品牌广告相结合的一个稿子，着重点在“10年”上，同时加上一个“同济”的名头，并结合公益行为，整体给人一种很正的味道，没有那种想做药的忽悠成分。

大标题：

这个大标题其实突出了两点，一个是10年，另外一个就是前列腺。这个广告的大标题需要和整个版结合起来看，才具有意义。不然这个标题就是一个烂的不能再烂的大标题，“水”得一塌糊涂，“虚”得一塌糊涂。

小标题

我认为好的大标题是起着吸引人的作用，而好得小标题是达到对内文内容进行浓缩。这个整版里的小标题并没有浓缩内文内容的作用，而是充当着半个大标题的作用。这种方式对那些只关注小标题而不看内文的人是最没有用的（这部分人群占阅读者的50%以上），他们希望从小标题里知道他想要获得的内容，一旦没有就会一翻而过。

内文风格：

软文部分给人的感觉一般，虽然各个段落都有明确的主题，但都没有说透，也没有让人一看就心动的东西。虽然开头就想把气氛调动起来，但这个气氛调的有点假，而且由头“专家号”没有做很好的解释，让人体会不到这里的专家是多么的稀缺。剩下的几个段落也存在这样的问题。

创新点：

较传统医疗广告，品牌性获得了较大提升，不但使用了“硬广”部分，而且又在右侧弄了个品牌硬广，这样的创新看似浪费了版面，但我觉得对专科医院的知名度起到了一个很好的作用。

整体总结：

版面设计得很好，给人的感觉很专业，也很大气，但内文部分非常一般，当读到这个内文的时候，我突然想起了一句话：“成败，重在细节”。

2008年12月10日 京华时报  a18版

产品：九洲通贴

版位：

这个版位一般，因为左右的版都是广告，不干净就不会引起消费者的注意，但上面的“患儿新闻”能够吸引一部分中老年看，老人对这种新闻还是非常关心的，可能会对下面这个广告有一定的好处。

整体风格：

是一篇很硬的稿子，而且利益点给得很明确，通过8元的价格吸引人，再把治疗的症状顺势列出，很简单，很直接。8元钱的价格治疗数十年的老病，经济账很划算，他们会喜欢。

大标题：

这个大标题很好，8元放在前头，就为了抓人眼球，而后面的，抽风湿、吸寒气，治骨病，即把老百姓所熟知的症状拉了出来，同时顺理成章的又把治疗的疾病带了出来！尤其是“抽风湿、吸寒气”这两个词用得好，虽然没有说“抽”“吸”的结果，但这种不说的结果我认为比说出来更好，你要自己说出来就假了。其实当咱们读到这两个词，自然而然就想到了结果——“彻底”。

小标题

这个稿子的“一帖止痛”和“小膏药能发热”两个小标题很好，让人们一看就明白意思，就知道在说啥，里面最关键的就是都带着“利益点”，这是重中之重。没有利益点的小标题那就是没用的废话。“10年骨病终康复”和“4重立体疗法”这两个小标题就不是很好，“10年”这个标题说了一句不痛不痒，还有点假的话，感觉非常一般，（说句难听话，你的病好不好更我没关系，我想知道的是，你是怎么治好的！）如果把产品的核心功效用消费者说出来都比现在这个小标题好。“4重立体疗法”不好的原因是因为“4重”是个空词，不说事儿，应该换一个更说事儿词或者是句子。

内文风格：

不知道这个广告内文是不是一个人写的，如果是一个人写的，功力还是相当不错的，该软的软，该硬的硬，运用的是恰到好处，没有什么废话，值得学习。

创新点：

把利益点说得很明确，很干净利索，让人一目了然，而这些利益点都是老百姓耳熟能详的“骨病关键词”，合老百姓的心意，也说到了老百姓的心坎上。

整体总结：

今天下雪了，翻到报纸后看到这个稿子有一种正当时的感觉，整个稿子很讲理，也很说事。标题不八卦，照样能够通过利益点把人抓住，内文虽然不出彩，但软硬结合的恰到好处。今年的冬天，做药的不好过，希望它能暖热北京的寒冬。

2008年12月9日 北京晚报  21、23、25版

产品：兰月亮洗衣液

这三个广告一个产品很特殊，我不想用以前的评论方式对它一一点评，因为这种投放方式是我想做却没能够真正实现。非常好，不再评价，而是谈一谈我的个人看法。

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广告在每期报纸上投放的时候，永远都只会有一个，从来不会在这期报纸上再上另外一篇稿子。这已经成了报纸广告死的定律！为了效果好，只会死抠这一个稿子，从标题、从内文、从板块、从活动等各方面死抠，最后就等着消费者、电话量作最后的审判。

其实提高报纸广告销售力的方式还有很多，我个人认为：投放方式的改变就是很好的方向。尤其是在一期报纸上多次投放的方法可以有效地提高电话量，具体原因有以下三条：

一：阅读率的提升：

相比十年前的报纸，今天报纸的信息量明显增大了数倍，一个整版或者半版很容易就淹没其中了。被人看到的概率很低，有效目标人群能够看到的概率就更低了。■如果在同一期报纸上两个以上的广告，被人看到的概率至少提高一倍，这是一加一等二的道理，不再累述（另外我还要说明一点的是，当一个人看报纸的时候，并不表示他在你二次投放报纸广告的时候，他还会看这份报纸！）

二：重复记忆性的增加：

我记得在学习产品中会经常提到记忆曲线这个理论，它说明的问题就是人们记忆是呈逐渐下降的，只有重复性越高的信息，人们才能够记牢。如果在一期报纸上只上一篇广告，一闪而过看报的人们很难留下记忆点，第二天即便在同一个报纸上上广告，人们仍然如同看新的广告，至少多次以后才会“眼熟”并记忆下来。■如果在同一期报纸上两个以上的广告，人们看完第一篇稿子的时候，会形成短暂存储记忆，在后面的几版再看到同类产品的广告时，这个广告的短暂记忆就会被调出，两者结合形成眼熟、并最终达到记忆。后者要比前者形成记忆所需要的时间要短得多。

   三：诉求更加精确：

以往的稿子为了满足各方面的需要，需要增加各种板块，最终的结果就是“大杂烩”，什么都说了，却什么也没说透。你不把话说透了，消费者能够被打动吗？不打动他能形成购买吗？■如果在同一期报纸上两个以上的广告，那么每一个稿子就能更加精确的去完成一个核心诉求，用各种方式把这个诉求说透，说得打动人，说得最后让消费者形成购买欲，其他的稿子再说另外的诉求。这几个稿子不会孤立，因为虽然核心的诉求点不同，但并没有相互冲突，而是一种相互依托，相互印证的关系，串联起来还是一个整体。