2008年12月10日 京华时报  b50版

产品：北京同济男科医院

版位： 

大家一块炒才能“火”。

治疗前列腺就是这么一个例子，报社牵头，把两家医院搞到一块，左右各一个整版，把眼球抓得足足的，既节省广告费，又扩大了宣传效应，这种模式非常高，值得推广。

整体风格：

软文与品牌广告相结合的一个稿子，着重点在“10年”上，同时加上一个“同济”的名头，并结合公益行为，整体给人一种很正的味道，没有那种想做药的忽悠成分。

大标题：

这个大标题其实突出了两点，一个是10年，另外一个就是前列腺。这个广告的大标题需要和整个版结合起来看，才具有意义。不然这个标题就是一个烂的不能再烂的大标题，“水”得一塌糊涂，“虚”得一塌糊涂。

小标题

我认为好的大标题是起着吸引人的作用，而好得小标题是达到对内文内容进行浓缩。这个整版里的小标题并没有浓缩内文内容的作用，而是充当着半个大标题的作用。这种方式对那些只关注小标题而不看内文的人是最没有用的（这部分人群占阅读者的50%以上），他们希望从小标题里知道他想要获得的内容，一旦没有就会一翻而过。

内文风格：

软文部分给人的感觉一般，虽然各个段落都有明确的主题，但都没有说透，也没有让人一看就心动的东西。虽然开头就想把气氛调动起来，但这个气氛调的有点假，而且由头“专家号”没有做很好的解释，让人体会不到这里的专家是多么的稀缺。剩下的几个段落也存在这样的问题。

创新点：

较传统医疗广告，品牌性获得了较大提升，不但使用了“硬广”部分，而且又在右侧弄了个品牌硬广，这样的创新看似浪费了版面，但我觉得对专科医院的知名度起到了一个很好的作用。

整体总结：

版面设计得很好，给人的感觉很专业，也很大气，但内文部分非常一般，当读到这个内文的时候，我突然想起了一句话：“成败，重在细节”。

2008年12月10日 京华时报  a18版

产品：九洲通贴

版位：

这个版位一般，因为左右的版都是广告，不干净就不会引起消费者的注意，但上面的“患儿新闻”能够吸引一部分中老年看，老人对这种新闻还是非常关心的，可能会对下面这个广告有一定的好处。

整体风格：

是一篇很硬的稿子，而且利益点给得很明确，通过8元的价格吸引人，再把治疗的症状顺势列出，很简单，很直接。8元钱的价格治疗数十年的老病，经济账很划算，他们会喜欢。

大标题：

这个大标题很好，8元放在前头，就为了抓人眼球，而后面的，抽风湿、吸寒气，治骨病，即把老百姓所熟知的症状拉了出来，同时顺理成章的又把治疗的疾病带了出来！尤其是“抽风湿、吸寒气”这两个词用得好，虽然没有说“抽”“吸”的结果，但这种不说的结果我认为比说出来更好，你要自己说出来就假了。其实当咱们读到这两个词，自然而然就想到了结果——“彻底”。

小标题

这个稿子的“一帖止痛”和“小膏药能发热”两个小标题很好，让人们一看就明白意思，就知道在说啥，里面最关键的就是都带着“利益点”，这是重中之重。没有利益点的小标题那就是没用的废话。“10年骨病终康复”和“4重立体疗法”这两个小标题就不是很好，“10年”这个标题说了一句不痛不痒，还有点假的话，感觉非常一般，（说句难听话，你的病好不好更我没关系，我想知道的是，你是怎么治好的！）如果把产品的核心功效用消费者说出来都比现在这个小标题好。“4重立体疗法”不好的原因是因为“4重”是个空词，不说事儿，应该换一个更说事儿词或者是句子。

内文风格：

不知道这个广告内文是不是一个人写的，如果是一个人写的，功力还是相当不错的，该软的软，该硬的硬，运用的是恰到好处，没有什么废话，值得学习。

创新点：

把利益点说得很明确，很干净利索，让人一目了然，而这些利益点都是老百姓耳熟能详的“骨病关键词”，合老百姓的心意，也说到了老百姓的心坎上。

整体总结：

今天下雪了，翻到报纸后看到这个稿子有一种正当时的感觉，整个稿子很讲理，也很说事。标题不八卦，照样能够通过利益点把人抓住，内文虽然不出彩，但软硬结合的恰到好处。今年的冬天，做药的不好过，希望它能暖热北京的寒冬。

2008年12月9日 北京晚报  21、23、25版

产品：兰月亮洗衣液

这三个广告一个产品很特殊，我不想用以前的评论方式对它一一点评，因为这种投放方式是我想做却没能够真正实现。非常好，不再评价，而是谈一谈我的个人看法。

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广告在每期报纸上投放的时候，永远都只会有一个，从来不会在这期报纸上再上另外一篇稿子。这已经成了报纸广告死的定律！为了效果好，只会死抠这一个稿子，从标题、从内文、从板块、从活动等各方面死抠，最后就等着消费者、电话量作最后的审判。

其实提高报纸广告销售力的方式还有很多，我个人认为：投放方式的改变就是很好的方向。尤其是在一期报纸上多次投放的方法可以有效地提高电话量，具体原因有以下三条：

一：阅读率的提升：

相比十年前的报纸，今天报纸的信息量明显增大了数倍，一个整版或者半版很容易就淹没其中了。被人看到的概率很低，有效目标人群能够看到的概率就更低了。■如果在同一期报纸上两个以上的广告，被人看到的概率至少提高一倍，这是一加一等二的道理，不再累述（另外我还要说明一点的是，当一个人看报纸的时候，并不表示他在你二次投放报纸广告的时候，他还会看这份报纸！）

二：重复记忆性的增加：

我记得在学习产品中会经常提到记忆曲线这个理论，它说明的问题就是人们记忆是呈逐渐下降的，只有重复性越高的信息，人们才能够记牢。如果在一期报纸上只上一篇广告，一闪而过看报的人们很难留下记忆点，第二天即便在同一个报纸上上广告，人们仍然如同看新的广告，至少多次以后才会“眼熟”并记忆下来。■如果在同一期报纸上两个以上的广告，人们看完第一篇稿子的时候，会形成短暂存储记忆，在后面的几版再看到同类产品的广告时，这个广告的短暂记忆就会被调出，两者结合形成眼熟、并最终达到记忆。后者要比前者形成记忆所需要的时间要短得多。

   三：诉求更加精确：

以往的稿子为了满足各方面的需要，需要增加各种板块，最终的结果就是“大杂烩”，什么都说了，却什么也没说透。你不把话说透了，消费者能够被打动吗？不打动他能形成购买吗？■如果在同一期报纸上两个以上的广告，那么每一个稿子就能更加精确的去完成一个核心诉求，用各种方式把这个诉求说透，说得打动人，说得最后让消费者形成购买欲，其他的稿子再说另外的诉求。这几个稿子不会孤立，因为虽然核心的诉求点不同，但并没有相互冲突，而是一种相互依托，相互印证的关系，串联起来还是一个整体。

2008年12月8日 京华时报  b34版

产品：奥运门票珍藏册

版位：

这个版位在财经类里面，我个人感觉这个版位其实是相当不错的，因为在它的“前后左右”都是在说一个女人的成功之路，很干净，而且很有深度，属于收藏品人比较感兴趣的事儿，这个广告通栏一定会沾点光。

整体风格：

还是收藏品的老路子，走新闻路线，不过这次把中国银行拉了进来，使产品拔高到了一个层次，里面虚虚实实，借力打力的方式方法运用的相当得当，巧妙的将低廉价格插入到内文中，还是能让人有一些冲动。

大标题：

这个大标题突出了两点，一个是“热藏”，一个是“最后一班车”，最后一班车给人的感觉就是过了这村没这店。虽然烂，但不见得不见效！

小标题

收藏品新闻模式的稿子总是不喜欢加小标题，总以为这样会破坏新闻的味道，殊不知为了模仿而模仿，最终的结果就是四不像。其实小标题对于阅读的帮助有很大的作用，其次很多人是只看标题的，最后还有一条就是全文没有一个小标题，文字多，会让人有一种想“吐”的感觉，实话实说！

内文风格：

开头新闻切入，中间故事介绍，最后举例说明，整个稿子还是很有可读性，虽然故事性给人的感觉有点做作，有点假，但并不太影响整个稿子。从文字功底上看，很通俗，读着也很顺溜，有一种一环扣着一环的感觉。

创新点：

也许就是它598元的价格了！是一个普通人都能接受的价格，脱离了传统收藏品少则几千多则上万的规律。“超低价稿收藏”呵呵，普及性很好啊。

整体总结：

新闻模式固然再好，但不能一成不变。变一变，春季盎然！

2008年12月5日 京华时报  a14版

产品：苏宁电器、环三环家居

版位：

我觉得像苏宁这样的家电家具类促销广告对版面的要求不是太严格（老百姓占便宜的心理让其眼睛永远是雪亮的）。尽量靠前当然是最好。同时要注意的是相邻的版面不要太花哨，以免盖住自己。

整体风格：

人们都喜欢这样的促销广告，哪怕不买东西也会看一眼。这个广告更是异常夺目！里面的促销方式足足包含了5种（补贴、直减、送礼、抽奖、打折），促销项目更是多达7处。力度之大，足可以蛊惑人心，方式之多，简直是让人眼花缭乱。有一种苏宁、环三环不是在卖产品，而是在卖促销的感觉！

大标题：

这个大标题只是活动的一个噱头，或者卖什么产品的一个告知。而并没有咱们常说吸引眼球的实际作用，就不多谈了。

小标题

这些吸引眼球的组合式促销小标题，尤其是数字，可以说是充满了诱惑力，1000送1000，这通常是卖衣服的商场才会用到的大力度促销方式，在家电家居行业出现了，突破了消费者的心理底线，形成了强烈的试购欲望。

多重促销方式进行组合，更是让人有一种赚不完的便宜！购物变成了获利，变成了赚钱，变成了赌博，人的一些略根性也加以了利用。

内文风格：

内文全部都是关键词，这样做的目的就是含糊不清，将各种解释都放到了店里，让消费者自己拿着报纸去想象（朝着符合自己利益的方向去想想，这是人的本能）。这个广告的亮点就是促销。为了促销项目更清晰，内文可以删掉，只要留下能大概表达意思的关键词，这就是“能用‘武’的方式胁迫人，就决不用‘文’的方式劝告人”。

创新点：

强强联合，互为依托，双向促销，。妙！两者一个是家电，一个是家居，把人占便宜的心理进行了整合，非常之“大营销”啊！！！

整体总结：

一个半版广告，创新之处，方式方法如此之多，可以说是难得好稿子，这个稿子让我仔仔细细的看了大半天，收获量多呀。

2008年12月4日  北京晚报  A23版

产品：古方减肥

版位：

这个版面一般，不过因为文字很少，和左面的整版文字、上面半版文字形成了视觉上的较大差异，可以有效的规避版位的弊端，这也算是阴差阳错得到的好处。

整体风格：

再苯的人也能看出这是一个广告，整个版面也是给人感觉充满了利益感，很有一种“喊”得感觉，这种“喊”虽然不雅，但很有利益感，

看得见摸得找，女人们还是喜欢的，再加上不知出处的“古方”，忽悠女人有一套。

大标题：

这个标题，说句实在话，自己策划总感觉良好。请想一想什么叫做“八得”？跑到大街上去问问，哪个女人知道“八得”是什么？不要说，正是因为不知道“八得”是什么就会往下看！你认为八得足够吸引人往下看吗？我觉得不一定，你想想看是“减肉”、还是减“八得”更吸引女人呢？

小标题:

小标题存在的问题一是人群不对路、二是重复性太高。说人群不对路是指：“养生”是中老年的事，和我们爱苗条的女人们有什么关系？

大标题和小标题一模一样，这样的重复性太高实在没有必要，略微改一下，也要比现在好得多！

内文风格：

还是有诱惑性与简洁性的写法，没有废话，值得赞扬！（注：仅指内文部分）

创新点：

“八得”其实思路还是很不错的，把减肥带来的好处都用一句话表现了出来，给人感觉更公正，好像真有那么回事似的。

整体总结：

稿子把冬季减肥说的入情入理，很有味道。但话说回来，标题不出众，以及“结婚”由头把人群锁得死死的，这些都不是太好的地方，可以稍微改一改。

个人观点，仅供参考。

2008年12月3日  北京青年报 a14版

产品：爱国者移动硬盘

版位：

版面比较靠后，前面在同等位置上已经出现了4个彩版广告，这样人们很容易形成视觉惯性，对这篇广告一掠而过，起不到应有的价值。

整体风格：

这篇半版属于品牌型软文广告，将品牌的唯美与软文的时效进行了一个结合，这种方式比品牌更能够让人获得记忆点。个人观点：只有你将产品的优势进行一个简单的描述，才能够有效的区隔其它产品，哪怕别人和你的产品所使用的工艺相同，只要你先说出来了，那你依然是老百姓眼中的“专利”（当年乐百氏的27层净化就是这样形成的“专利”）。

大标题：

“航天品质 安全存储”这样一个大标题，醒目的将产品的独特卖点直白的表现了出来，很不错，但也是因为太直白，同时也把勾人的东西丢失了，看完标题就完了，不会看下文。我一直认为，好的大标题，一定要让人感觉既要满足通俗易懂的要求，同时又具备吸引消费者去读下面内文的作用。

小标题：

这个半版广告就一个小标题——移动硬盘终极选购指南。剩下的就是一些关键词了。这种方式并不好，因为小标题的作用就是告知每一段的大体内容，关键词达不到这种要求。话说回来，即便是关键词，也是要与众不同的，自己独有的，别人不能使用的。只有这样你才是给自己做广告。

内文风格：

整个广告读起来很顺溜，入情入理，非常不错，亲和力也很强！

创新点：

创新从开始就说了——将品牌与软文相结合，这种方式将来我相信会越来越多，因为品牌不是一个记忆符号，更多的是让人去了解它的真正内涵，还有他的企业实力与产品品质。

整体总结：

这篇稿子，将产品的独特卖点进行了突出展现，同时将产品的各种利益点也有效地进行了一个诠释性的支撑，在品牌广告中还是很不错的。最后还有一点就是，产品与火箭图片的使用，既记住了产品式样，同时对航天品质也增加了更深的印象。

2008年12月2日  京华时报 A03版

产品：十二生肖祈福金币

版位：

这个版面不错，属于新闻版范围内，符合这类产品的宣传风格，前面仅有的两个版没有什么大的广告。

整体风格：

这篇半版广告没有了以前纯新闻的风格，而是适当加入了广告成分，个人观点：也许是以往的纯新闻的模式很难刺激到消费者了，所以才往广告上去靠了一靠。传统收藏品运用的手法还是非常明显的，比如权威、稀有、贵金属、首次、工艺等词语的运用。逻辑上很清晰，一环扣一环，不错。

大标题：

这个大标题需要和主图一块看，不然这个大标题就非常普通了，甚至是落入俗套。但如果和主图结合起来就非常震撼了。应该说，这里的主图变成了大标题，而真正的大标题反而成了一个文字注解。

小标题：

收藏品的小标题与其他绝大多数产品的报纸广告小标题都不相同，其他小标题少则五六个字，多则也不会超过十个字（比较符合人们对标题的认识），而收藏品的少则十个字，多则几十个字，是再平常不过的了。这样做的好处就是，消费者仅仅从标题上就能充分了解产品的全部信息，如果真的吸引住了他，他回去慢慢的研读内文。并最终实现购买。个人观点：这种方式用句不恰当话说就是“诱奸”了阅读者的眼球，让你用看完小标题的方式看完内文。

内文风格：

语言很大气，充满了稀缺、珍贵、祝福的内容，符合当下的送礼季节是非常不错的字眼，能够有效的勾起消费者的认同感，能够将产品的有利特征，通过旁引博论方式去吸引消费者，这就需要在写稿子时进行一番查找。但这种方式能够博得消费这个信任。还是很不错的。

创新点：

说到创新点上，那就是版心的这个主图，把产品的外观充分展现了出来（正反面），使消费者能够清晰看见产品，因为彩版原因，给人的感觉很恢宏。

整体总结：

总览整个版面，这个稿子虽然有了一些广告成分，但还是属于正规正矩收藏品类型的稿子，并没有太大的突破，在现在“现金至上”的金融危机时代，让别人掏出上万块钱买东西，还是需要认真地想一想。

2008年11月28日  京华时报 A35版

产品：蚂蚁双参通痹丸

版位：

这个版面不错，首先很干净，就它一个广告。另外它的上面和紧挨着它的A34都是非常吸引人的“国际爆炸性大事”，这很符合广告的目标人群（中老年人）的胃口。

整体风格：

广告味十足，一看就知道是广告，软硬结合，利益点和目标人群非常明确，逻辑性也非常清晰，重点人群放到最左边，中间两列主说产品，右边一列将人群扩大化。

大标题：

稿子的成败70%靠的是大标题，这篇广告的“风湿骨病 治一个 笑一个”新奇感却有不足，但我认为这个标题还是非常不错的，首先它已经突出了是治疗风湿骨病的，第二是有一定的利益感（治一个 笑一个），最为重要的是它给人的感觉不恶心、不反感，反而多了一丝亲和力。

小标题：

每个标题都和“骨病”有联系，没忘了自己是卖产品的，呵呵。（许多策划人写的报纸广告，经常是让人看了半天都不知道是卖什么的，可悲啊）而且每个标题都说事了，没有废话，语言也比较平实。

内文风格：

逻辑上很清晰，语言上也是比较平实，与生活比较贴近，信任度还是比较高的。但文字上还是比较拖沓的，有些没用的水词可以删掉，增加一些记忆性的东西，别让有些东西太死了（7项国际金奖、风湿骨病第一药在内文中多体现几次）。板块的迹象很明显。

创新点：

这个稿子有一个很好的创新点就是产品硬广由以前的底部位置放到了版心的位置，为配角变主角，也算是给整个版面定了一个调子，另外电话号码也非常明显，不错，不错！

整体总结：

整个稿子虽然没有跳出传统，比如说治疗前治疗后、板块化模式等等，但应该说是很中规中矩的，非常不错。我非常喜欢它的创新（如果能把机理版块再调一调，位置再放重一点，也许就更好了。）

做策划已经好多年，接手和策划的产品也有几十个了。近来，有一个做产品的朋友问我，什么是真正能够下货的稿子~~~~~~~~~

这真的让我不知如何回答。产品不同，卖点不同，利益点不同，渠道不同，人群不同，好的稿子也各不同，很难有一个整齐划一的标准。遇到问题，就要想办法解决它。为此，我决定对北京的报纸广告，每天抽出来一个进行简评！

声明：此系列简评为个人原创，仅作为朋友们相互学习之用，如有不当之处，敬请指正，谢谢。

近来比较关注房子的事，突然发现网络媒体在“联合作局”，这个“局”主要突出在两个方面——“信息不对称”与“信息诱导人”。

信息不对称——让人去购房

买房的人大多都是在网上关注各种房产信息。他们从一开始就相信媒体是公正的！买房人希望得到全面的信息，然后自己作出判断，最后决定买还是不卖。

其实这种想法是错的！因为买房人现在做出的任何判断都是错误的！这是因为，他们的判断基于的不再是他获得信息是否是正确的，而是基于他获得信息量的大小！

现在房产的信息80%都在说“回暖”、“热销”、“抄底”。这些“房产上行”信息量太大了，完全淹没了“房产下行”的信息量。这种信息的不对称已经完全误导了买房人的判断力，这样做的结果就是让买房人在黎明前跳入火坑。

信息诱导人——直接分杯羹

   “抄底团”一夜之间火爆各大房产网站，信息不对称性让各大网站获得了广告盈利，但他们还不知足，他们还要去售楼处分一杯羹，组建名目繁多的购房团。

无论贵贱、无论自住还是投资，一句话，“抄底团”全能满足买房人的需要，这些信息在房产主页上漫天飞舞，诱人的标题更是勾人心弦。兜儿里有点钱，再没有点定力，很容易就会加入这种“抄底团”。去跟着买房！

一句话，奉劝大家现在别急于买房，再等等！

网络媒体是商业的，盈利也是必须的，但希望更多的时候站到一个中立的角度！

我们做策划一定要向他们学习——“整合资源、引导舆论、形成规模、做好承接、达成销售”。

做了几十个产品的策划，写了上百篇的报广，获得了许多的经验，但总结起来，最关键的两条就是“人性与利益”。人性起笔，利益落地。

报纸广告之“参悟人性”

     参悟人性，就是察觉人的本性，并喂食它。

在中国文化中，有“人性本善”论的观点，以儒家孟子为代表；也有“人性本恶”论的观点，以儒家荀子为代表；我则更倾向于后者。

人性的恶，体现在人原本的劣根性上，例如：虚荣，势利，淫乱，探秘，残忍，嫉妒，暮气，虚伪，迷信，传统，封建、懦弱等。

研究这些人性对于广告创作有着极其重要的指导意义。人性渴求什么，你做报纸广告时就应该给它什么。例如我们经常说报纸广告标题要八卦，要吸引眼球，这些都是为了满足人性。让人性促使他去阅读整篇报纸广告。

例如：“她因减肥而走光”，这就是典型的八卦标题。但这只是满足人性很小的一块，其实满足人性还有很多方法。比如，法令式的“全球即日起换吸如烟”，它就是以人性原本懦弱、屈从于法令为依据创意出来的；再如，“国宝纸币公开发行引争议”，则是以人性喜欢探秘、凑热闹为依据而创作出来的。

标题要满足人性的需求的同时，内文也要满足人性的渴求。比如我们经常说的恐吓板块，这也是从人性的懦弱出发的；还有我们经常以财富故事来做招商报纸的开篇则是从人性贪慕虚荣的方面而出发的。

在文字组织上，以满足人性为指导，可以让整个报纸广告更具有亲和力，利用人性的虚荣，势利，淫乱，探秘，残忍，嫉妒，暮气等方面各写一段，这个稿子就会活起来，也使整体充满了欲望，吸引消费者去阅读。

报纸广告之“贩卖利益”

参悟人性能够达到让人阅读的目的，但并不完全能达到销售的最终目标，这时还需要“贩卖利益”来完成。

贩卖利益，是指你的整篇广告都应该充满利益，无论是价格的利益、效果的利益、还是使用方便、改变人生的利益。这些利益就是让消费者感到自己有好处可拿。

贩卖利益应遵循三个原则：

一、利益一定要明确，要够大。

每当产品搞促销时，你就会发现它的打折信息的字体一定大得惊人，不管你翻报纸如何快，都能够迅速被抓住眼球。在其他利益方面也是如此，例如直接把产品使用后的效果搬到标题上去，就是一种最直接给出利益的方式。只要你有需求，哪怕你不信，你也一定会去看。

二、利益要达到解决别人不能解决的、别人能解决我解决得更完美的目的。

大家都在想尽办法给消费者利益，但有的时候这些所谓的利益是无关痛痒的，只有达到解决别人不能解决的、别人能解决我解决得更完美的时候，才能凸显你给出的利益足够大，也才能足够吸引人。

例如减肥产品，别人只减肉，你的产品不但能减肉还能收紧皮肤，那么消费者购买该产品的系数就会增大。

三、利益要有可信度。

最简单也最有权威的方式是通过别人的嘴说出来。例如，通过专家、媒体、试验、证书等等方式的表现，才能让所给出的利益更加可信。特别提示，这些方式既要独立出来，给人以郑重大气的感觉，同时也要融入到内文中去，这样顺势而出的方式能够使人感到更为真实、更为可信。

结束语：

“人性与利益”作为创作报纸广告的两条黄金法则，两者是相辅相成的，是你中有我，我中有你的关系。创作过程要始终向这两个方向使劲，既包含利益又囊括人性，在标题方面更应该注意这一点。